不能以单层或多层简单区分直销和传销
说它被期待，是因为据某些专家估计，到2010年，中国直销市场可能有超过3000亿人民币的容量，众多国内企业将其视为借势生财的最佳手段。而说它被误解，则是因为在很多人看来，直销就是让人六亲不认的骗富妖魔，就是让人利令智昏的精神催眠。
那么，善恶之间，什么是直销？
根据世界直销协会联盟的定义，直销系指在固定零售店铺以外的地方，独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的销售。
“从这个定义上看，可以发现，其实直销就是一种以面对面的方式把商品或服务直接销售或推广给消费者，并获得报酬的一种营销方式，其本身并没有目前舆论上所为它附加的那么多限定”杨谦说。
杨谦是北京商业管理干部学院的副院长，自1992年即开始进行直销研究，被业内誉为“中国直销第一人”。据其介绍，直销是英文“Direct Selling”的中译，包含“单层次直销”与“多层次直销”两种运作模式。其中，如果在直销活动中，直销产品只经过直销人员的一个层次即到达消费者手中，便是“单层次直销”，典型公司是雅芳。而如果直销企业允许自己的直销产品经过若干层次的直销人员的销售行为而进入到消费者手中，便是“多层次直销”，典型公司是安利。
据资料显示，直销模式始创于美国，后经日本及我国港台地区传入内地。上世纪80年代，日本一家保健床垫直销公司开始在深圳、广州等地发展业务，这是直销首次登陆我国。其后，1990年11月，中美合资广州雅芳有限公司成立，这是我国第一家正式以传销申请注册的公司。由于直销的销售行为不依靠店铺，减少了中间流程，对于公司而言，是实现低成本销售的绝佳模式，而对于个人，直销也是个人创业的不错选择，因此，短时间内便在国内受到了追捧。
直销进入内地伊始，由于港台地区最初将“Direct Selling”翻译成传销，因此内地沿袭了这种称谓，这也是广州雅芳以“传销”申请注册的原因。据杨谦回忆，那时，人们对“直销”的理解很简单，只是一种营销手段，无论是“单层直销”还是“多层直销”，大家都可以接受，并非像现在这样，人们谈“多层”色变，“单层”与“多层”竟成了罪与非罪的判断。
杨谦说：“那时，我们创办的研究直销的刊物叫《传销研究》，国家的相关法规叫《传销管理办法》，都对‘传销’给予了肯定。无论‘传销’还是‘直销’，在英文里都是‘Direct selling’，并没有合法与非法之分，直销就等于传销，只是字面的区别。”
“但很遗憾，时下国内舆论常常喜欢以‘单层’还是‘多层’来区别直销与传销，认为单层的就是直销，就是合法的，多层的就是传销，就是非法的，这种分法很不科学”杨谦说。
据他介绍，目前国内舆论普遍担心，一旦允许直销人员有权在自己的下线中提取报酬提成，就会导致直销人员为了获得组织效绩带来的超额利益而故意隐瞒加入风险，骗人入伙，从而造成社会问题。对此，杨谦认为，这种担心是完全没有必要的。
首先，从国外的成功直销企业的运作经验来看，正规的“多层直销”有科学的薪酬分配结构，无论直销人员身处哪一个组织层次，其主要收入均来自产品销售，而非像“非法传销”那样，收入主要来自新加入人员的“入会费”。
其次，正规的“多层直销”强制规定“冷静期”。在“冷静期”内，允许新加入人员“无因退出”，允许产品购买者“无因退货”，这样便可以避免因加入者无法收回高额投入而不得不转而欺骗他人的情况。
“多层直销是国外直销企业的通用做法，其自身有一套规范的管控方式，已经成为促进企业与个人实现快速发展的有效激励手段。可为什么一经传到我国就变成了人人谈之色变的敛财骗局呢？这是因为我国的直销企业学习了一个错误的模式——日本式多层直销模式。”杨谦说。
据他介绍，“日本式多层直销”与“规范多层直销”的模式结构完全不同。在日本式多层直销模式中，直销企业人为地拉高产品售价，提高直销人员发展下线的报酬提成，直销产品多为耐用品。由于直销产品是耐用品，购买者无法对其形成循环购买，直销人员便不得不全力发展新的购买者，以人头增长的方式来保证自己的后继收入。同时，又由于其产品售价高、提成高，能够满足人们渴望暴利的心理，于是，最终便转化成为非法的“老鼠会”。
“与‘规范多层直销’模式相比，‘日本式多层直销’由于提成高、许诺回报高，所以在国内广受社会欢迎”杨谦说，“从社会分析的角度来看，你会发现，社会对一件事物的选择有时并不取决于此事物的善恶标准，而取决于人们对欲望的追逐。由于‘日本式多层直销’能够更大程度地满足人们对暴利的幻想，因此长期以来，国内的多层直销都受到了‘老鼠会’模式的影响，最终引发社会问题。用经济学原理解释就是，劣币驱逐良币。我在接受媒体采访时一再强调，‘直销’与‘传销’只是字面的区别，‘单层’与‘多层’也只是合法直销的不同运作模式，不能因为‘老鼠会’使用多层结构就武断地认为凡多层结构都是非法，罪与非罪的区分关键要看直销人员的薪酬结构。
经杨谦研究，“规范多层直销”的架构原理是级差薪酬制，这在国际上被普遍认为是一种能够促进企业与个人实现快速发展的有效激励方式，而“日本式多层直销”的运行原理则是曾在金融界臭名昭著的“金字塔式欺诈”。
在《投机与骗局》一书的记载中，所谓“金字塔式欺诈”是指一种“连续投资方式”，始作俑者为美国人查尔斯·庞茨。在该投资模式中，资金的运作完全依赖于不断扩大的参与者队伍，而参与者的不断增多与资金的不断积累所造成的成功与高回报的假象，又诱使更多企盼高回报的投资者加入。事件操纵者无需任何实业经营，只需将新投资者的入伙资金支付给先前的投资者，便可循环滚动。而一旦没有新投资者加入，这种连续投资的链条就会中断。
“‘日本式多层直销’就是一种变异的金字塔欺诈”杨谦说，“这套架构并不依赖于合法的商业机制，直销人员不以产品的销售为目的，只是通过人头的积攒来制造成功的假象，而支持其运转的就是高额的入伙费。早期的金字塔欺诈由于缺乏真实产品，因而很容易够被人识破，并加以法律禁止。但‘日本式多层直销’模式在金字塔欺诈的基础上加入了上下级的实物流动，辩称自己是真实的多层次直销企业，企图以此欺骗大众，规避诉讼。但只要人们仔细检视‘日本式多层直销’就能够发现，其所谓的产品往往并不具有真实的市场价值，无法实现‘再销售’，从而迫使被骗加入者转而欺骗他人。”
据中国直销专业网的资料显示，合法直销与“金字塔欺诈”有四项区别。一是，合法的直销企业会以优质产品为基础，为直销人员提供真实的生意机会，且消费者有权“无因退货”或是换购其它产品。而“金字塔欺诈”则无此在商业上实际可行的产品销售基础。第二，合法的直销企业允许加入者“无因退出”，退出者可将直销产品退还给公司并获得不低于直销价格90％的退款。而“金字塔欺诈”则不允许退出。第三，合法的直销企业有合理的薪酬回报制度，直销人员的发展取决于产品的销售。而“金字塔欺诈”则完全以“暴富”为诱饵实现人头积攒。第四，合法的直销企业只要求加入人员提供极低的加入费用，而“金字塔欺诈”往往要求缴交高额入会费或产品购买费。
在我国直销业发展历史上， 发生在1998年4月的“爽安康摇摆机事件”是一个绕不过去的案例。其公司将成本不过百元的“爽安康”摇摆机以五、六千元的高价进行销售，并向加入人员许以高比例提成，一时间影响遍及全国。据当时媒体报道，在事件发展的高峰时期，仅广东淡水一地便聚集非法直销人员数十万，引发了严重的社会问题，成为全国闻名的负面标杆，最终导致其后国家对直销行为的全面封杀。
对于国家对“多层直销”的禁止，杨谦认为是一种失策。在他看来，有关“规范多层直销”与金字塔欺诈的认定，国际上已有成熟的辨识经验，国家完全可以借鉴过来，以应对我国直销业发展过程中出现的问题。而目前舆论只把目光狭窄地局限在“单多之分”上，是不合理的。
如前所述，“多层直销”投入一定数量的产品，可以由不限定数量的销售人员共同销售，增加了产品的销售机会，有利于直销企业的发展。同时，对于个人，“多层直销”在产品销售之外又提供了多种回报渠道与成长渠道，可以增进个人在统筹管理方面的能力，因而也受到了直销人员的欢迎。“金字塔欺诈”则与之不同，它无法为个人提供真实的事业发展机会，只能依赖人头的不断积攒来维持骗局。
“我们很容易就能看到，‘金字塔欺诈’与‘多层直销’的关键区别就是对直销人员的薪酬回报制度不同，而国家在制定相关政策时只把目光局限于‘单多之辨’，这是一种失策”杨谦说，“经验证明，限制多层次计酬方式而只开放单层直销，并不能解决非法传销的问题。1997年，国家出台《传销管理办法》，规定以直销商的层数来划分单层直销和多层直销。单层直销被认为是简单的、可管理的。但事实上，‘金字塔欺诈’的操作者往往打着单层的旗号，在拿到合法的营业执照之后，继续进行欺诈。之所以会出现这种情况，是因为，‘单多之分’只是企业在运作过程中根据自身发展需要而选择的微观运行手段，具有自发性，无法事前预测。政府监督这种企业的自发运作行为，往往是付出了极大的监管成本却依旧无法解决问题。”
一位安利公司的直销人员表示认同杨谦的说法。据他介绍，从现实上看，安利是一家标准的多层次直销企业，但如果国家禁止多层次直销，安利依旧可以从事业务发展，因为安利有自己的店铺，它可以把所有的业务人员都说成是直接面对店铺的单层结构，这些是国家所无法管理的。
在杨谦看来，国家之所以会对“多层直销”表现出如此的敏感，是因为多层次直销具有广泛的社会影响。
由于“多层直销”可以实现回报的几何式倍增，还对传播信息、教育培训、吸收人员、发展网络、形成事业等方面的付出进行奖励，因此“规范多层直销”本身即能引发人们的参与热情。而“金字塔欺诈”又迎合民众渴望“暴利”的人性弱点，为不得志之人提供“快速成功”机会，因而更容易形成广泛影响。同时，由于渴望“暴富”的人往往就是社会上人数最多、资本积累最少的普通大众，一旦上当便要付出毕生积蓄，容易转化为社会问题，因此政府必然会对其警惕。
对此，杨谦认为，政府只要借鉴国际上的成功经验，完全可以避免非法传销所诱发的社会问题。据他介绍，目前国际上公认的合理规范“多层直销”的手段有四个，即上文提到的“无因退出”、“无因退货”、“建立在产品销售基础上的薪酬回报体系 ”以及“同类产品的合理价格”。解决好退出问题，就可以避免部分人因想挽回损失而被迫骗人的行为；解决好薪酬回报体系，就可以制止“金字塔欺诈”操纵者利用民众渴望“暴利”的人性弱点进行欺骗。
“解决好这四个问题，就能有效地减少“金字塔欺诈”所带来负面社会影响。法规以此四个关键问题为界，越界的就治理，不干涉界内的微观企业运营，这样才是有效的管理方式”杨谦说。
