文化：中国直销的灵魂

文化和直销是形影不离的。考察直销企业的成功经验，我们就会发现直销从本质上看就是文化营销，文化是中国直销发展的精神内核。因此，我们可以得出这样的结论：文化，乃中国直销的灵魂。

一、直销文化概念的一般表述 

要理解直销文化的概念，首先要知道什么叫文化。文化一词起源于拉丁文的动词“Colere”，意思是耕作土地，所以园艺学在英语为“Horticulture”，后引申为培养一个人的兴趣、精神和智能。文化在汉语中实际是“人文教化”的简称。前提是有“人”才有文化，意即文化是讨论人类社会的专属语；“文”是基础和工具，包括语言和文字；“教化”是这个词的真正重心所在，作为名词的“教化”是人群精神活动和物质活动的共同规范（同时这一规范在精神活动和物质活动的对象化成果中得到体现），作为动词的“教化”是共同规范产生、传承、传播及得到认同的过程和手段。

“文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。“文”的本义，指各色交错的纹理。《易·系辞下》载：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》称：“五色成文而不乱。”《说文解字》中“文，错画也，象交叉”均指此义。在此基础上，“文”又有若干引申义。如人为修养之义，与“质”、“实”对称，所以《论语·雍也》称“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”。还如美、善、德行之义，这便是《礼记·乐记》所谓“礼减两进，以进为文”，郑玄注“文犹美也，善也”。“化”的本义为改易、生成、造化，如《庄子·逍遥游》中“化而为鸟，其名曰鹏”、《易·系辞下》中“男女构精，万物化生”、《黄帝内经·素问》中“化不可代，时不可违”、《礼记·中庸》中“可以赞天地之化育”等等，均为此义。归纳以上诸说，“化”指事物形态或性质的改变，同时“化”又引申为教行迁善之义。　　“文”与“化”并联使用，较早见之于战国末年儒生编辑的《易·贲卦·象传》：（刚柔交错），天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。这段话里的“文”，即从纹理之义演化而来。日月往来交错文饰于天，即“天文”，亦即天道自然规律。同样，“人文”，指人伦社会规律，即社会生活中人与人之间纵横交织的关系，如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友，构成复杂网络，具有纹理表象。这段话说，治国者须观察天文，以明了时序之变化，又须观察人文，使天下之人均能遵从文明礼仪，行为止其所当止。在这里，“人文”与“化成天下”紧密联系，“以文教化”的思想已十分明确。西汉以后，“文”与“化”方合成一个整词，如“文化不改，然后加诛”（《说苑·指武》），“文化内辑，武功外悠”（《文选·补之诗》）。这里的“文化”，或与天造地设的自然对举，或与无教化的“质朴”、“野蛮”对举。因此，在汉语系统中，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，现在“文化”已成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，成为众多学科探究、阐发、争鸣的对象。

长期以来，人们在使用“文化”这一概念时，其内涵、外延差异很大，故文化有广义与狭义之分。广义的“文化”，着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式，其涵盖面非常广泛，所以又称作“大文化”。与广义“文化”相对的，是狭义的“文化”。狭义的“文化”专注于精神创造活动及其结果，所以又被称作“小文化”。1871年英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中提出，文化“乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”，是狭义“文化”早期的经典界说。本世纪40年代初，毛泽东在论及新民主主义文化时说：“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。”这里的“文化”，也属狭义文化。《现代汉语词典》关于“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”这一对“文化”的释义，当属狭义文化。一般而言，凡涉及精神创造领域的文化现象，均属狭义文化。

直销文化也是狭义文化。直销文化的概念是什么呢？我的理解，直销文化就是指直销过程中展现直销企业、直销人员的“道”与“德”。亦即说，直销企业与直销人员在直销过程中的社会公德和诚信商道，形成了直销文化。直销文化包括直销企业文化、直销系统文化、直销产品文化、直销制度文化等。一般而言，直销系统文化、直销产品文化与直销制度文化等受制于直销企业文化，只有直销企业文化定位了，直销系统文化、直销产品文化和直销制度文化等也随之定位。所以，直销企业文化是直销文化的核心。

二、文化营销是直销理论的重要内容

如果说直销与传统营销有质的不同的话，那么，这质的不同就是文化营销是直销理论的重要内容。研究中国的直销，使我们看到文化营销与传统营销有明显区别：①传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，是以交易为导向；文化营销的核心是关系，直销企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。②传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。③传统的营销注重争夺新顾客和获得更多的顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为忠诚还包括顾客的偏爱和态度。文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指直销企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否重复购买；范围经济是指同一顾客向同一个直销企业购买相关产品、其他产品和新产品给企业带来的利润。