李先彪：攻心为上 透析影响本土营销的几种心态
真正左右企业命运的磁场，是营销体系各环节里人的内心活动。很多人都曾听说过百慕大三角，那里一年四季碧海蓝天、白鸥飞翔，但却令全世界的飞行员与海员闻之色变。迄今为止，有数据记载的，已经有五十多艘船与二十多架飞机在那里神秘失踪，连个碎片都找不到。
据说，百慕大三角之所以能使飞机轮船仪表失灵，继而失踪，主要是因为当地磁场发生了扭曲变形。磁场，这种看不见摸不着的东西，却超越了风浪等有形因素，决定了航行者的命运。
如果把风浪看作营销世界里广告、终端、产品等有形的元素，那么，真正左右企业命运的磁场，就是营销体系各环节里人的内心活动。
早在两千五百多年前，著名的军事家孙武就提出过一个伟大的战略思想——“攻城为下，攻心为上。”如果不能正确掌握消费者的心理变化，一味投入巨额广告、终端费用，硬打硬拼，最终难免头破血流，铩羽而归。
在中国这片神奇的土地上，为什么礼品市场如火如荼？为什么山寨文化成了独特的风景线？在接下来的文字中，笔者将尝试把国人普遍存在的，可能会对销售、品牌产生深刻影响的几种心态为各位一一解读。
一、家庭观念
中国的文化，是以“家”为单位出发的文化，与西方以个体的“人”为单位出发的文化有一定的差别。
对大多数中国人而言，家庭就是其栖息的港湾与情感的全部归属。自古就有“赚钱养家”一说，家庭成员被外界视作一个整体，由此可见家庭之于国人的重要意义。而在基督教文化中，祖孙三代在上帝面前，都是“兄弟姐妹”，就是说，是独立的个体。他们中的每一个人对外都是一个个体。“一人做事一人当”，是他们的特色。因此，他们的每一个人都是一个政治经济单位，都是一个社会细胞，他们的个体“人权”观念很发达。
所以，被戏称为每年一次人类大规模迁徙的“春运”只会在中国出现。每到年关将至，必定一票难求，由此催生了“黄牛”行业。
很多家用医疗保健器械之所以卖得好，不是因为天花乱坠的功效承诺，而是那句不起眼的“一人购买，全家使用”。
父母可以省吃俭用，为孩子购置心爱的玩具；丈夫可以放弃向往已久的摩托，送给妻子璀璨的钻戒；女人可以不去买那件惦记了一个月的裙子，只为给老公买一个名牌剃须刀。所以，向产品使用者的家人传递信息，或者向产品使用者传递关于家的信息，往往能收到奇效。
小结：
运用得当，家文化就像一把软刀子，不露痕迹地突破消费者心理防线。最重要的是情感把握要准确，沟通要到位。常用的手法有如下三种：
1.直接了当型：相信有句广告语大家都有印象——“爱家就用***。”还有某化妆品的经典广告“我们全家都在用”。此种类型惯用于以家庭为消费单位的产品，比如家居建材、家电、汽车、炊具及家用治疗仪、保健品、日常用药等等。
2.旁敲侧击型：消费者有时意识不到自身的迫切需要，这时，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人大多都有吸烟饮酒的习惯，但自身习以为常。这个时候就应该向他老婆灌输吸烟饮酒的危害以及男人为了家庭有多少付出等等。
3.情感寄托型：将家文化与品牌捆绑在一起，以产品寄托消费者难以割舍的家的情怀。看到品牌，就像想起了或者回到了自己的家一样。
二、人情观念
可以这么讲，只要是生活在中国，就别想脱开“人情”两个字。人情债也是世上最难还的债务。我们身边很少见到欠了别人人情还能非常心安理得的人。既然称之为“人”情，那么它在营销体系中对从上至下所有有“人”的环节起着重要作用，由经销商到终端，再由终端到消费者。
为什么在利润价差相差不大、政策扶持也接近的情况下，经销商还是会厚此薄彼？虽说追求利润是商人的天性，但经销商们首先是有血有肉也有感情的人。
对厂家而言，除了经销商，终端促销员可以说是出货最关键的环节。这一关做不好，其它的环节再好也会被毁于一旦，促销员只要说一句你产品的不是，消费者就决计不再购买。
笔者先前所在厂家曾有一个业绩优秀的业务员，其负责区域内所有终端促销员都与他很熟悉，关系很好，甚至大家都不叫他的名字，而称呼他为厂家品牌名。原因就是腿勤、嘴勤。大热天去药店他总会给店员带几支雪糕，或者给女店员带点小饰品，花钱不多，但感情沟通效果很好。
对消费者，则更要有“人情”意识，不论顾客是否当场购买，一定要态度如一，热情洋溢，服务周到。
小结：
徐克版《笑傲江湖之东方不败》里有个经典场景，任我行站在雨里对看着师弟们坟堆流泪的令狐冲说：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？”恩怨，其实与人情有着异曲同工之妙。营销说到底也是一群人把货卖给另一群人，连人情都不通，怎么可能成功营销？营销人应时刻谨记——“将欲取之，必先予之。”
三、信任权威
曾在一本杂志上看到过这样一个故事，有位病人胃部不适，在某大医院就诊，挂了专家号，经过检查诊断，专家断定他得的是胃癌晚期，活不了太久了。过了半个多月医院整理病例的时候才发现，原来把那个病人的片子和癌症病人的搞混了
据说，百慕大三角之所以能使飞机轮船仪表失灵，继而失踪，主要是因为当地磁场发生了扭曲变形。磁场，这种看不见摸不着的东西，却超越了风浪等有形因素，决定了航行者的命运。
如果把风浪看作营销世界里广告、终端、产品等有形的元素，那么，真正左右企业命运的磁场，就是营销体系各环节里人的内心活动。
早在两千五百多年前，著名的军事家孙武就提出过一个伟大的战略思想——“攻城为下，攻心为上。”如果不能正确掌握消费者的心理变化，一味投入巨额广告、终端费用，硬打硬拼，最终难免头破血流，铩羽而归。
在中国这片神奇的土地上，为什么礼品市场如火如荼？为什么山寨文化成了独特的风景线？在接下来的文字中，笔者将尝试把国人普遍存在的，可能会对销售、品牌产生深刻影响的几种心态为各位一一解读。
一、家庭观念
中国的文化，是以“家”为单位出发的文化，与西方以个体的“人”为单位出发的文化有一定的差别。
对大多数中国人而言，家庭就是其栖息的港湾与情感的全部归属。自古就有“赚钱养家”一说，家庭成员被外界视作一个整体，由此可见家庭之于国人的重要意义。而在基督教文化中，祖孙三代在上帝面前，都是“兄弟姐妹”，就是说，是独立的个体。他们中的每一个人对外都是一个个体。“一人做事一人当”，是他们的特色。因此，他们的每一个人都是一个政治经济单位，都是一个社会细胞，他们的个体“人权”观念很发达。
所以，被戏称为每年一次人类大规模迁徙的“春运”只会在中国出现。每到年关将至，必定一票难求，由此催生了“黄牛”行业。
很多家用医疗保健器械之所以卖得好，不是因为天花乱坠的功效承诺，而是那句不起眼的“一人购买，全家使用”。
父母可以省吃俭用，为孩子购置心爱的玩具；丈夫可以放弃向往已久的摩托，送给妻子璀璨的钻戒；女人可以不去买那件惦记了一个月的裙子，只为给老公买一个名牌剃须刀。所以，向产品使用者的家人传递信息，或者向产品使用者传递关于家的信息，往往能收到奇效。
小结：
运用得当，家文化就像一把软刀子，不露痕迹地突破消费者心理防线。最重要的是情感把握要准确，沟通要到位。常用的手法有如下三种：
1.直接了当型：相信有句广告语大家都有印象——“爱家就用***。”还有某化妆品的经典广告“我们全家都在用”。此种类型惯用于以家庭为消费单位的产品，比如家居建材、家电、汽车、炊具及家用治疗仪、保健品、日常用药等等。
2.旁敲侧击型：消费者有时意识不到自身的迫切需要，这时，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人大多都有吸烟饮酒的习惯，但自身习以为常。这个时候就应该向他老婆灌输吸烟饮酒的危害以及男人为了家庭有多少付出等等。
3.情感寄托型：将家文化与品牌捆绑在一起，以产品寄托消费者难以割舍的家的情怀。看到品牌，就像想起了或者回到了自己的家一样。
二、人情观念
可以这么讲，只要是生活在中国，就别想脱开“人情”两个字。人情债也是世上最难还的债务。我们身边很少见到欠了别人人情还能非常心安理得的人。既然称之为“人”情，那么它在营销体系中对从上至下所有有“人”的环节起着重要作用，由经销商到终端，再由终端到消费者。
为什么在利润价差相差不大、政策扶持也接近的情况下，经销商还是会厚此薄彼？虽说追求利润是商人的天性，但经销商们首先是有血有肉也有感情的人。
对厂家而言，除了经销商，终端促销员可以说是出货最关键的环节。这一关做不好，其它的环节再好也会被毁于一旦，促销员只要说一句你产品的不是，消费者就决计不再购买。
笔者先前所在厂家曾有一个业绩优秀的业务员，其负责区域内所有终端促销员都与他很熟悉，关系很好，甚至大家都不叫他的名字，而称呼他为厂家品牌名。原因就是腿勤、嘴勤。大热天去药店他总会给店员带几支雪糕，或者给女店员带点小饰品，花钱不多，但感情沟通效果很好。
对消费者，则更要有“人情”意识，不论顾客是否当场购买，一定要态度如一，热情洋溢，服务周到。
小结：
徐克版《笑傲江湖之东方不败》里有个经典场景，任我行站在雨里对看着师弟们坟堆流泪的令狐冲说：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？”恩怨，其实与人情有着异曲同工之妙。营销说到底也是一群人把货卖给另一群人，连人情都不通，怎么可能成功营销？营销人应时刻谨记——“将欲取之，必先予之。”
三、信任权威
曾在一本杂志上看到过这样一个故事，有位病人胃部不适，在某大医院就诊，挂了专家号，经过检查诊断，专家断定他得的是胃癌晚期，活不了太久了。过了半个多月医院整理病例的时候才发现，原来把那个病人的片子和癌症病人的搞混了
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