【常远山】中国直销行业的发展趋势与监管动态

 2006年9月国务院颁布了《直销管理条例》、《禁止专销条例》两部法规，并分别于当年的11月1日和12月1日正式实施，这标志着中国直销行业开始进入法制化监管的发展新时期。同时整个行业进入转型与创新发展的全新时代，更多的企业苦练内功，打造核心竞争力；市场资源开始规模化流动，实力创新型本土企业开始成为受益者。行业监管朝着法制化轨道上发展，法律出台后，明确了商务部、国家工商总局和公安部三大监管主体；开始形成了对于直销和传销的综合治理机制和长效机制的建设；明确了对于“规范发展直销和严厉打击传销”的两条战线，目前已经基本形成了发展与监管同步的市场格局，分析如下：

一、《直销管理条例》及其配套法规出台，整个行业进入阳光发展时期
　  2006年出台的《直销管理条例》及其配套法规第一次明确了直销在中国现代商业流通领域的法律地位，结束了中国直销十几年以来的不定位状态，中国直销行业从此获得了准生证。这就意味着整个行业的整体生存和发展已经从过去的灰色时期走向了阳光时期。随着2006年度中国商务部和国家工商行政管理总局对直销企业运营资格的审批和确认，整个行业有序健康发展的态势将会被建立起来。这种法制化环境的诞生和日益完善对于有意在中国直销行业推进可持续性发展产业战略的企业而言无疑奠定了坚实的基础，它使企业可以从长线发展战略上对直销进行深度思考，并根据这种成熟的思考重新进行资源的有效配置，建设企业新的产业增长线和利润增长点。

二、内外资企业同步开放直销，整个直销行业格局将有可能在未来三年内重组
　  中国直销发展19年以来，整个行业一直都呈现出一种相对稳定的格局：即以安利和雅芳为代表性的外资直销企业占住该行业的绝对性市场主体。这种状况在1998年中国政府全面禁止多层次传销以后的8年中表现的尤为明显。据有关资料，从1998年－2005年这七年中，占中国直销行业1%数量的外商投资直销企业占中国直销行业总产值的90%。造成这种状况的主要原因在于中国政府所给予它们的特殊政策：即1998年以后，基于行业的混乱无序和失控状态，中国全面禁止直销业的市场运做，但是考虑到国际关系和对在华投资的外商权益的维护，允许10家外资直销企业进行转型运营，即按“连锁店+雇佣销售员”模式进行市场运作，这就从客观上为这些外资企业创造了市场经营的政策基础。而2006年中国直销法律法规的出台，取消了这一基础，推出内外资企业同步开放直销的政策，这就必然会使整个行业格局将在未来三年内重组。在这种重组过程中，有综合实力的本土企业随着其增加直销的运营方式，近两年来凸现明显，它们将会继续稳健快速成长，外资直销企业一统行业市场的格局已经逐渐发生了变化，直销市场将会重新被分配，现有行业格局肯定被打破，内外资直销企业共享行业市场、甚至内资直销企业占住主体市场份额的新行业格局将会形成。

三、拥有自主知识产权和个性化特色产品的企业将成为直销行业最引人注目的增长点
　  在社会生产力飞速发展、产品极大丰富的今天，产品同质化所带来的销售难题长期以来一直困扰着各个企业。为解决这个难题所进行的各种努力，掀起了一波又一波的营销创新浪潮，而直销也是在这股持续不断的创新浪潮中涌现出的一种具有鲜活生命力的营销模式。但是，即使是在直销行业之中，产品同质化的问题也依然存在并不断加剧。在不重视产品或者将产品仅仅当作销售中的一种“道具”的前直销时代，产品同质化的问题并不突出，但随着国家将直销纳入法制化监管轨道，以及直销从业人员、消费者的投资、消费观念日趋理性，产品的个性化功能、品质和文化内涵等，逐渐成为影响一个直销企业市场开拓和销售业绩提升的最重要因素。在目前的中国直销市场上，生产保健品和化妆品的企业占据了90%以上，尽管各个企业都在产品形象塑造和产品概念炒作上极尽所能，但能够真正拥有具有自主知识产权和个性化特色产品的企业少之又少。因此，谁能够在产品上做到独一无二并符合整个消费市场的发展方向，谁就能建立起自己的核心竞争力并成为直销行业最引人注目的增长点。

四、政府部门在严格按照两个《条例》执法的同时，将继续支持与扶植对地方经济发展具有突出贡献的创新营销高科技企业
　  《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法规的出台，标志着中国直销行业进入有法可依的时代。未来几年，政府管理部门将加大对直销市场的规范力度。但与此同时，各个地方政府和职能管理部门也将通过各种方式，支持遵纪守法、对地方经济和社会公益有推动作用和突出贡献的正规直销企业和高科技创新分销企业的发展。因此，可以肯定的一点是，能够获得直销牌照的企业虽然只是极小一部分，但90%以上的原直销企业不会从此退出直销市场，而将通过转型借鉴国际直销的精髓原理建立新商业模型的方式从事经营，从而出现拿牌直销企业与非拿牌直销（创新分销）企业长期竞争共存的发展格局。

五、中国直销监管的原则、重点和趋势
　  为了更好地规范直销市场