图为纪念《直销管理条例》《禁止传销条例》颁布5周年活动现场。

　　与传统销售方式相比，直销能否有更大的优势正面临着跨国界、跨地区等新的经营方式以及公司内部管理、消费者权益保护等三方面的挑战。

　　11月22日，由中国外商投资协会、法制日报社共同发起主办的纪念《直销管理条例》《禁止传销条例》颁布5周年活动上，业内人士达成共识。

　　在此次纪念活动上，国务院研究室综合司司长陈文玲、如新企业集团大中华区总裁范家辉就直销行业的规范健康发展进行了专题发言。国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲、中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海教授、中央财经大学教授苗月新、南京大学商学院市场营销系副教授董伊人、宝健(中国)有限公司总裁李道、李锦记健康产品集团北京代表处首席代表刘显广等在原国家工商总局外资局局长、原中国消费者协会秘书长杨竖昆的主持下，分别就规范与发展、企业社会责任两个主题进行了研讨。

　　两个主题都直接关系直销企业发展的核心。两部条例的实施到底给26家直销企业带来了什么？未来的发展还将面临什么呢？

　　理性看待直销市场发展的必然结果

　　任兴洲，我国最早研究直销问题的专家。很多人戴着“有色眼镜”看直销，但在她看来，直销是发展到一定阶段的产物，是在经济发展到一定阶段，人们的消费水平发展到一定阶段，市场体系发展到一定阶段的产物。

　　“在都是同质化商品的竞争环境下，店铺资源的竞争越来越厉害，特别是现在大城市的土地价值重估以后，店铺的成本非常高，有些人便需要面对面销售，直接的个性化销售。”任兴洲说。

　　这一观点与国务院研究室综合司司长陈文玲不谋而合。她也认为直销有其存在的必然性和发展的巨大空间。

　　首先，直销是我国改革开放的产物。从1990年开始，雅芳进入中国，才正式有了直销。直销是市场经济发展的产物，所有市场经济发展国家发展到一定阶段，随着多元化、个性化的消费需求，才出现了直销的销售方式。

　　其次，直销的销售方式是一种商业供给方式，是需求发展的产物。此外，直销也是各种零售业态的发展的产物。我国从1996年零售对外开放、引进外资，一直到2001年12月11日我国加入WTO，各种商业零售业态都已经进入中国，直销也是国外的业态在中国的复制和发展。同时，直销业是企业文化和独特的商业模式不断创新和发展的产物。

　　“直销是我国改革开放、市场经济制度确立，产生多元化、个性化需求所带来的必然结果。”陈文玲说。

　　据悉，目前已经拿到牌照的中外资直销企业大部分是化妆品、保健品和日用品行业。

　　任兴洲表示，不是所有方面的产品都适合搞直销，也不是对所有的客户群体都可以搞直销，所以我们既不能片面地否定直销，当然也不能把它夸大。直销是所有营销方式中的一种有效方式。在现阶段有其发展的必然性。我们履行WTO承诺放开这个市场，说明有其客观必然性。

　　对此，宝健(中国)有限公司总裁李道认同，只有两种情况的产品可以直销，一是需要贴身说明和跟进服务；二是这个产品有很高的附加价值，这个附加价值成为直销员的销售收入来源。

　　五年回顾两部条例发挥了重要作用

　　2005年12月1日和11月1日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》分别实施。五年来，两部条例的实施效果如何，与会人士都给与了很高评价。

　　“直销企业的推销人员是独立的、分散的，销售以相对没有固定地点为主，同时销售主要靠推销员的口头宣传为主，因此信息披露、企业的诚信格外重要。”任兴洲表示，“两部条例对市场准入、销售人员推销行为的管理、销售人员培训，以及信息披露、退换货制度、冷静期的管理等等都有很严格的制度。”

　　法律规定严格的另一个原因是，直销虽然和传销、金字塔销售有很大的不同，但其营销方式和计酬方式容易被传销所借用。

　　在陈文玲看来，这两个条例出台之后取得了非常大的成果。一是基本遏制了传销。在这两部法律之前，某些地方“老鼠会”泛滥成灾，传销是非常大的难题。这两部法律出台以后，最近几年这种大规模的恶性传销事件基本上被遏制和消除了。

　　二是培育了健康的市场主体，目前已经发展到26家。三是补充了零售业态，对满足各种类型的消费需求起了非常重要的作用。四是不仅保护了企业的合法权益，顾客的合法权益也得到了保障。

　　“由于直销行业建立了一套自律、自查、自纠的法律体系，从而使得整个市场对直销有一种校正。”陈文玲解释说，这种校正一是来自法律的规定，二是因为法律的规定，使得消费者对直销企业产生了监督。

　　规范中发展系列新问题需完善法律

　　如何在规范中发展，在发展中规范，不仅是企业关注的焦点，在此次活动上，也引起了专家的热议。

　　任兴洲认为，直销企业毕竟只有短短五年的发展时间，下一步怎么样更好的在我们国家发展直销，需要针对市场中出现的新问题、新特点、新情况，及时总结来加以完善。比如市场准入、销售人员培训、跨区域经营、信息披露机制、直销立法公平性和公平竞争方面的问题，应继续进一步完善法规。

　　另外，如何加强企业内部的企业管理和治理结构也非常重要，如何加强行业自律的问题应该及早的提到议事日程上来，在政府的协助和主导下成立相关的行业自律组织，做到自律、自纠、规范化的发展。

　　陈文玲建议，根据零售业态的发展、直销业态的发展完善法律。譬如针对网上销售、电话销售、会员制销售、自助销售等可能出现的新销售方式，直销应如何发展、规范。

　　二是直销人员的培训和管理。直销和传统零售的区别在于，直销没有固定的人员，未来直销这支队伍要不要相对固定，要不要经过培训，如何形成直销文化需要研究。

　　三是直销跨国界的问题。有些企业的直销是全球化的，但是别的国家的法律规定与我国有很大差异，直销条例需要做哪些修改？直销企业应该怎样不断创新经营业态、经营方式、管理方式、培训方式，都带来新的问题。

　　在网络时代、知识经济时代，直销是不是也应该向其他的经营模式演变或者靠近呢？中央财经大学教授苗月新的观点是可以考虑，但是直销不应该丢掉本身的特点，即面对面的无固定店铺的销售方式。如果直销企业不具备这个特点，可能就没有立足的空间。

　　在他看来，企业不规范，或者是认知不足，对现在的行业环境、对法规制度的解读理解不深刻就会导致自己企业经营偏差，或者是管理流程中会出问题，或者是有法不依，走灰色地带。因此，企业的经营管理必须纳入法律制度中。

　　但直销企业下一步如何在规范中发展，苗月新给出的建议是，直销企业应该在社会上倡导价值、信念、使命，要把自己的信念、使命凝结在企业的服务和产品质量中，形成核心竞争力。

　　作为企业代表，如新企业集团大中华区总裁范家辉更关心的是行业的发展环境。他建议各直销企业认真学习和领会两个条例的精神实质，完善经营机制和体制，规范经营、杜绝在实际经营当中的违反法律法规的行为。

　　此外，逐步加大法规宣传力度和理论研究水平，促进行业良性发展。建立鼓励理论研究的政策，提高行业理论知识的能力和水平。同时进一步普及直销法规的知识，树立广大消费者合理合法的消费意识，方便消费者根据自己的消费水平选择相应的消费服务，充分体现市场的多样性。

　　范家辉认为，企业还要进一步提高企业管理质量，要采取有效措施和加强对服务质量和直销员的管理和监督，规范服务，企业必须要依法健全内部管理制度，增强法规意识，依法经营求机遇、求生存、求发展，政府监管部门要建立相关机制，鼓励和促进企业自觉提高法规意识，规范销售行为，造就一大批讲规范、守信誉、重质量的品牌企业，带动行业的进步，推动直销市场的繁荣和发展。

　　最后，还要加强销售人员的内部培训，全面提高从业人员的素质。范家辉建议企业按照国家相关直销员培训的规定，建立和完善直销员执业资格注册和培训制度，抓好直销人员的培训，造就一批职业化、专业化直销员队伍。

　　企业社会责任生死攸关的大问题

　　与苗月新倡导的企业文化不同，中国人民大学教授、中国消费者协会副会长刘俊海此次强调的是社会责任。

　　在他看来，社会责任是企业竞争的重要法宝和策略。过去企业竞争主要是靠人才、靠技术、靠资金，但未来企业竞争靠这三样宝贝可能失灵了。比如三鹿公司、美国的雷曼公司，这些企业不缺人才、资金、技术，为什么会像泰坦尼克号一样轰然倒塌，就是缺乏有社会责任的DNA。企业越对社会责任有清醒的认识，就越能得到消费者的认同。

　　社会责任还有利于重造行业的公信力。刘俊海表示，普通老百姓对于直销行业还有一些误会，为了避免行业的诚信株连，提升整个行业的公信力，需要提高社会责任。

　　此外，构建和谐的消费环境，也需要承担社会责任。刘俊海说，过去的发展观是先发展后规范，或者是重发展、轻规范，或者是只发展不规范，才出现了传销企业横行一时的灾难性的后果。“两条例颁布5周年我们应当树立一个目标，在规范中发展，在发展中规范，甚至先规范后发展。在这个意义上来说，能不能承担社会责任，涉及到企业能不能规范发展的生死攸关的大问题。”

　　那么，直销企业应该承担怎样的社会责任呢？刘俊海表示，虽然学界对伦理责任有些争议，伦理责任不像法律责任那样有刚性，但是对于塑造一个有公信力和受人尊敬的企业来说，比法律责任要重要得多。因为一个依法经营的企业，如果不遵守商业伦理，也会成为无赖企业。直销企业和从业人员应当把伦理和社会责任进一步弘扬光大，遵循比法律尺度更高的标准。因为传统的法律规则是有缺陷的，法律是为普通人设计的，而商业伦理是为君子设计的。

　　在具体如何承担社会责任上，刘俊海的建议是首先要有一颗感恩的心，心中要有广大消费者，同时企业也要加强内部控制、体制和机制，因为直销行业也是一个市场风险、道德风险、法律风险高度密集的行业和领域。

　　其次是产品质量、产品定价和服务。做某一个产品的老总，是不是每天都在消费自己的产品；产品的定价能否定位于普通的工薪阶层；广告和宣传上，如何避免误导性的宣传；在服务上能否无因退货，能否设置比30天更长的冷静期，不喜欢随时可以退，产品达不到宣传效果，是否可以无因退货或者是后悔权适用的范围，刘俊海认为，这都是检验企业社会责任和诚信度重要的尺度和标准。

　　在讨论中，还有的专家认为，直销企业的社会责任首先是是否为顾客创造了价值，即是否向顾客推销了超出其承受能力的产品，定价是否顾客承担得起；其次是销售人员是否得到了应有的回报，这两者都做到了，企业再来讲道德的、法律的责任，自然会获得社会的尊重。

　　不可否认的是，直销企业在快速发展的同时，离获得社会的尊重仍有距离，毕竟这种销售模式曾经给社会带来的伤痛很深。正如苗月新所说，直销企业有没有发展空间，一是取决于能力，二是取决于政策的扶持，三是取决于社会的认同。

　　“直销企业在发展过程中，应该通过协会建立政府、企业、学界、媒体的沟通平台，使直销不再敏感，去敏感化。同时，使直销不再站在角落里，让企业家更多的通过媒体和社会大众进行交流，和消费者进行交流，和学者进行交流。”苗月新说。

　　甚至，直销企业做得好的，政府采购市场也应当优先采购。刘俊海的这一观点能否实现，仍然有赖于直销企业能否在规范中发展，在发展中规范。