来源：娱乐资本论，作者 | 妙啊

“自己一个人做，一天几千收入，我已经在选北京的房子了。”一个外卖返利公众号运营者在“外卖CPS推广经验交流群”说。

所谓外卖CPS，指的是外卖返利系统，用户通过外卖公众号领券下单，公众号就可以获得返利。

12月上旬，微信对外卖优惠券公众号进行了整改，不少外卖类公众号都被封禁。

在整改公告的评论区，外卖公众号运营者怨声载道，大家纷纷调侃“提前放假过年了”，还一批人趁机在吆喝回收公众号。

随后，粉丝圈掀起了一场狂热的举报潮，甚至引发了饭圈撕逼。

12月9日，一名王俊凯的粉丝称自己的做外卖公众号“小热饭堂”经用户投诉被永久封禁，粉丝们在评论区把矛头指向了易烊千玺的粉丝，当天下午，易烊千玺粉丝运营的外卖公众号也被举报封禁，由此掀起了一场骂战，双方互相指责对方做外卖返利公众号的想法是在抄袭自己的创意。

其实外卖返利公众号已经有两年的历史了，不少粉丝群体都在运营返利公众号，“吃饭的时候既可以省钱，返利还可以用于饭圈应援，何乐不为呢”一位参与公众号运营的饭圈粉丝说。

的确，这对饭圈来说是一笔不小的收入。从王俊凯粉丝晒出的数据显示，在运营“小热饭堂”的第二个月，返利收入就达到了近5.8万。

外卖公众号侵害了谁的利益，为什么要封？

外卖公众号运营者小杰对剁椒TMT表示，其实这次封号，主要针对的是推送消息骚扰用户的行为。

在整改压力下，不少外卖账号已经停止推送了，但是这并不耽误大家入局。小杰认为，外卖公众号的价值并不在于靠外卖返利挣钱，而是通过公众号吸纳大量粉丝，转化为自己的私域流量，然后做淘客。

一、外卖公众号的雷点在于骚扰用户

“刚开始知乎上一大批软文，我都不屑一顾，没想到自己也开始搞这玩意了。”小井最近刚开始做外卖公众号，他觉得自己入局晚了，在没有花钱做线上推广的情况下每天只能涨一两百个粉。

外卖优惠券这件事开始露头，是在2019年。

目前主要有直销和分销两种模式。

直销，就是直接通过官方返佣平台的链接获取返利，饿了么的返利链接在淘宝联盟领取，美团外卖是在美团联盟。

除了平台的佣金外，商家为了推广店铺，在平台的基础上也会自己加佣金，小杰见过最高的甚至达到90%，“不过只有饿了么商家会加佣金比例，美团商家一般不会，主要是因为他们平台的抽成比较高，商家再加佣金就亏本了。”

另一种分销模式，用小杰的话说就是“与其说是分销，它的模式其实更像是传销。”

为什么这么说呢？

在直销模式下，饿了么的保底返佣比例是6%，美团此前跟饿了么一样，不过从今年6月起降到了3%。也就是说，如果用户在公众号领券后点外卖，一份20元的外卖，公众号可以从平台方拿到保底的0.6元或1.2元。

而在分销模式下，用户可以成为团长，团长发展下级成员，这时上级成员就可以赚取推广奖励。

以公众号“外卖券儿”为例，平台会员分为普通会员、合伙人和平台股东三个等级。普通会员注册即可，邀请一级会员和二级会员分别可以拿到外卖佣金的35%和15%。合伙人需要直推15个有效用户，这一层级的收入在普通会员的基础上，还能拿到下级合伙人中8%的奖励，也就是说当下级合伙人每获得一元佣金，上级就能抽走8分钱；平台股东拿到佣金抽成更多，但是要求拉到的人头数也更多。

在小杰看来，这种模式主要靠发展“下线”赚钱，“上层可以躺着赚钱，而下层需要想办法做推广，只有别人用你的链接点外卖，你才能赚钱，赚到的佣金还要被上级层层分走，到手就不剩多少了。”

为了吸纳更多人加入，平台们会开招商会，由于底层出力还不挣钱，人员流失得非常快。“你如果没有新用户去补充，这个单量它是一天一斤少的断崖式的那种，”小杰说，“我的一个朋友，花了十几万租店面，又雇了十几个人拉人头，拉了1万多人，每天返利只有100多块钱，最后只能赔本离场。”

今年以来，入局外卖公众号的越来越多，在激烈竞争下，公众号为提高用户使用频次，会频繁给用户推送消息。

这次微信的管治，针对的正是这种频繁骚扰用户的行为。据微信团队公告显示，目前主要有两种违规，一种是以任何形式诱导用户点击菜单栏、回复文本内容等；另一种则是在用户无接受服务意愿的情况下，发送营销内容。

二、获客成本一年翻十倍

在微信发布整改公告后，各个外卖公众号的推送频次明显减少了，这直接影响了返利收入，于是有一批人开始卖号，打算退出这个领域。

做外卖公众号，盈利的根本在于流量，为了引流，公众号们把广告铺满了互联网。

“外卖一定不要直接点，像我这样才是最香的，根本花不了多少钱，关注XX公众号，每天都可以领大额优惠券。”相似话术的视频在抖音动辄就会刷到，在小红书、知乎等社交平台上，外卖优惠券的广告也无孔不入。

小杰是去年9月开始做外卖公众号的，尽管不是最早的一批，但也处于流量红利期。前期投放信息流广告的成本，只花了两三个月就回本了。

在流量攻势下，如今线上获客几乎到了天花板。

一方面通过信息流获取的用户同质化严重，对广告投放的依赖性也强，粉丝忠诚度低，一旦停止投放，佣金下滑就会很明显。

另一方面，现在的获客成本越来越高了。小杰说，自己去年刚开始做的时候，获客成本差不多是每人一元，现在线上投放几乎饱和，单人获客成本甚至能达到10元，回本周期也要以年为单位计算。

于是，大家开始探索其他获客渠道。

小杰认为一线城市外卖公众号已经覆盖比较完全了，但二三线城市还有很大开发空间，并且线下还是一个比较空白的市场，目前很多人开始在尝试地推。

从最开始漫无目的的扫楼式地推，到现在很多人已经找了更节省成本的方式——从骑手和商家突破。

骑手可以发展为分销模式中的一环，在配送外卖时放入外卖优惠券的广告卡，用户用该公众号点外卖时骑手也能拿到分佣。于商家而言，这是一个免费的曝光、引流渠道。

三、外卖公众号的归宿是淘客

做外卖公众号当然不是只为了赚外卖返利的钱，“是你要利用商家的流量入口来积累你的初始粉丝数量。然后要懂得运营和激活。利用好这批人去谈判。”小杰说。

所谓运营和激活，就是要把这些粉丝转化成“更好割的韭菜”。比如在引导用户用公众号点外卖外，还可以通过公众号的链接进行网购，也就是做淘客。

但是对做直销的个人来说，这样的转化过程并不容易实现。

小井最近刚开始自己做号，此前他主要是在帮其他公众号做地推，在积累了一批商家资源后，他觉得与其给别人做嫁衣，倒不如自己做号。

做个人账号的入门门槛并不高，有一点的初始资本就可以，申请链接、配置服务器、买程序等一些流程下来后，就可以做一个自己的公众号，不过天花板也低。自己做，纯外卖收入自己赚个几千很容易，但是要做其他的业务就要团队了。

小井猜测，可能不久之后很多个人外卖公众号就会被关停，“这玩意因为外卖红包而吸引的客户，转本地生活和电商对于我们这些个人来说有一定技术和资金门槛，玩不动。”

一位老淘客向剁椒TMT分享了自己的模式：“我们是做本地生活服务的，有大量的餐饮娱乐行业的甲方，通过我们的一些运作，可以把他们的客户转化到我们的公众号和微信群。所以严格来说我们并没有任何的品牌知名度和用户粘性，客户关注可能更多的是因为有好处。我们现在小程序是做外卖的，但是这个小程序只是用来赚CPS的钱，不是我们的根本目的，我们的目的是把粉丝引流到了微信群和公众号。”

小杰也不看好外卖CPS的未来，在他看来，淘客活这么久是因为淘宝都是引导商家自己做CPS，而美团、饿了么现在属于存量市场运营，现阶段外卖CPS的返利主要来自平台自己，而平台不可能永远在这里砸钱，只有让外卖商家自己花钱做CPS才可能会继续下去。

从目前平台的动作来看，的确在发展商家做私域社区。

美团外卖的一些商家已经开通了粉丝福利群，商家会在粉丝群内发放优惠券、限时秒杀等福利。

“我也不知道外卖CPS还能做多久，平台一断就没了，所以要利用好红利期好好做，重点是要用户习惯用你的东西，这样转型时就没那么难了。”小杰说。