披着阿里的“马甲”，淘小铺拉新开铺的进程颇为顺利。但近日的一纸《裁定书》，似乎给加速狂奔的淘小铺蒙上了一层阴影。

6月29日，中国裁判文书网公布了行政裁定书，显示淘宝旗下社交电商平台“淘小铺”运营方等相关多家企业因涉嫌传销，被山东省滨州市滨城区人民法院冻结资产共计4400万元。

消息一出，舆论立即分为两派。反对者斥责传销团伙无孔不入，支持者则认为当新事物出现时，必然要经历一个完善的过程，引发争议是无可厚非的。

淘小铺争议不断，可不得不说，它确实是社交电商领域中不容小觑的“黑马”。顶着淘宝的光环，淘小铺交出了亮眼的成绩单。

据36氪援引淘小铺负责人讯飞的说法，2020年1月，淘小铺已经吸引近百万名掌柜。同时通过掌柜自运营的方式，让平台达到了过亿元的成交额，GMV月环比增速在300%以上。要知道，此时的它才刚结束半年内测，上线仅1个月。

既有阿里做产品背书，又有高佣金奖励，让不少用户毫不犹豫主动转投淘小铺。但实际上，打着阿里旗下平台的旗号、主打“高佣金”版本的淘小铺主要由一家名为“三帅六将”的公司来运营。就在淘小铺的导师们卖力“拉新”，引导新用户加入“高佣金”版本的淘小铺时，淘宝还一直固守着“低佣金”版本，选择与前者划清界限。

淘宝方面为何要采用“双轨制”的策略来运营淘小铺？踏上社交电商的第一步就面临“踩红线”的危机，这对阿里来说，又意味着什么？

两个版本的淘小铺？

在淘小铺导师们的微信里，广泛流传着一段淘小铺掌柜张志虹的采访。“不用自己做货源，还不用自己做物流和售后，只要分享就可以赚钱，”视频中，她边说边晒出自己的收益截图——加入淘小铺三个月，就赚了3000多元的佣金。

通过各个渠道的持续拉新，很快，主打“轻松创业赚钱”的淘小铺就成功进入了人们的视野。可颇为奇怪的是，提到开店时，导师们都会事先强调不能自行下载免费版的APP，必须先经过别人的邀请再进行下载。

“自己下载的APP属于免费版本，可若是在这种模式下交易，这个账号就不能再组团队拿高佣金了。”谈话过程中，淘小铺导师冯鑫（化名）多次向无冕财经强调通过邀请下载程序的重要性，还进一步说明了两个版本所产生的收入差异，“视频中的张掌柜，通过‘高佣金’版本，2个月就赚了8万多，可想这其中的差别。”

要获取所谓的“高佣金”版本，不仅要通过好友推荐，在下载之前，还需要在推荐人的小铺中购买一款425元或以上价格的商品，并继续向好友分享应用。满足以上条件之后，才能开店成为淘小铺掌柜。

仅是好友邀请后再下载这个步骤之差，两个版本淘小铺之间的收益就相差超过26倍，这难免让人感到诧异。

“做体验掌柜，无异于单打独斗。”在无冕财经的追问之下，冯鑫发来了一张收益图。图中分有公司和个人两种成长级别，每个种类的延伸层级都保持在三层以内。乍一看，这似乎与普通的激励机制无异，可细看后就会发现，在不同级别的职称下，实际夹杂着多层级激励。

成为掌柜之后，不仅享有自购佣金，若继续推荐新人加入，还能获得直接推荐的100元激励和来自下线的推广或购物收益。只要分享人数累计达到60，掌柜就能擢升为导师，权益也会跟着水涨船高。除了原有的自购分享激励比例有所上调，导师会有间接推荐奖励，享有整个导师班级的所有自购和分享佣金，以及一小部分来自推荐和分享下单的“伯乐奖”。

▲淘小铺佣金分配机制。图片来自淘小铺。

擢升的级别主要是通过人数来衡量的，这意味着只要推荐足够多的人加入并分享下单，推荐人就能从导师一步步升级至市级、省级甚至分公司，获得更多层级的权益，开启“躺赚”的生涯。

▲淘小铺推荐人升级之路。图片来自淘小铺。

开铺半年有余，只是兼职运营淘小铺的冯鑫已经成了坐拥500人团队的导师。他告诉无冕财经（ID:wumaincaijing），属于他直接推荐的只有80人，如今自己每个月几千元的收益，更大一部分来自于社交“裂变”所产生的佣金和推荐激励。“我们会尽可能多地做直推，因为你不会知道哪一条分支的发展潜力更大。”

冯鑫表示，若发展的对象能组建规模化的团队，作为推荐人不需要辛苦卖货，就可以“躺赚”佣金。所以他每天都会在自己的朋友圈、贴吧账户上发送“拉新”广告，而他最常说的一句是，“淘小铺有阿里背书更加靠谱”。他直言，许多加入的新人都是冲着淘宝的名气来的。

尽管“高佣金”版本的淘小铺受到热捧，可淘宝方面似乎有意跟它撇清关系。

据《IT时报》报道，淘宝方面曾对淘小铺的模式做出回应，称淘小铺官方版本都是免费的，分享成交5单即可开通，而“高佣金”版本是合作机构自己搞的，收入构成上都是通过卖货赚取商品佣金，只是团队的人会经常有培训，卖起货来更厉害。

虽然间接承认了“高佣金”版本淘小铺的存在，但淘宝一直坚持“双轨制”运行。这一点，也体现在提现方式上。掌柜李宜（化名）向无冕财经透露，在淘小铺账号上只能看到购买佣金部分，团队级别的佣金需要在“小铺学堂”公众号绑定银行卡才能获得。

“双轨制”略显隐秘，但此前，淘宝与合作方“三帅六将”签订协议时却是十分高调。

据悉，“三帅六将”隶属于广州三帅六将教育科技有限公司，官网介绍它为专业的微商咨询培训服务机构。李宜向无冕财经介绍，凡是跟淘小铺有关的培训，都由“三帅六将”负责。由此，可见它与淘小铺的亲密程度。

凭借“三帅六将”设置的明确的成长体系和高佣金激励，淘小铺迅速崛起，风头直逼比它成立早半年的芬香。

但这才正式上线半年，淘小铺就遭遇危机。

社交电商根基不深

据新浪潮杂志援引滨城区市场监管局相关人士的说法，此次立案调查的，正是淘小铺高佣制度部分。但值得注意的是，此次被冻结资金的不仅有运营方“三帅六将”，还有提供供应链支持的杭州心选电子商务有限公司。作为“杭州心选”实控方的淘宝，是否也与传销案脱不清干系？

“从裁判书的结果来看，淘小铺涉嫌传销是明确的。”正策律师事务所律师董毅智向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析，在这个体系中，运营方“三帅六将”法律责任肯定更大，供应链提供方杭州心选则不属于法律惩处的重点。

对此，私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumaincaijing）分析称，目前的传销风波对淘小铺的影响极为有限，“在淘小铺之前，云集、芬香等社交电商也一度被定性为传销，后来都正名了。这其中的关键，在于淘小铺的本质是卖货，且货品真实可用，对用户没有造成伤害。”

庄帅进一步指出，由于背靠阿里流量的淘小铺，能够引进众多经销商，也进一步保证了淘小铺中的货品种类足够丰富，进而形成有力的竞争力。至于分销模式，他认为阿里方面会进一步完善，“京东的芬香已经是得到验证的了。只要后续淘小铺能调节好分销层级，做好品控，同样能走下去。”

相比起传销嫌疑，已然成了阿里在社交电商领域主力军的淘小铺现在更让人担心的是产品供应链。

可以说，市场上备受热捧的、获取高佣金的淘小铺，与淘宝官方版淘小铺之间，除了共用“杭州心选”的供应链，似乎就不存在更多的联系了。

在庄帅看来，淘宝在淘小铺上的打法，跟京东做芬香十分类似。他告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），淘宝之所以把运营权交给第三方机构，主要是为了控制风险，但同时，它依旧把淘小铺的供应链牢牢握在自己手里，“淘小铺是以人际关系的裂变为核心，若是商品质量和品控做得不够好，平台很快就做不下去了。由阿里自营电商来做供应链，更能保障用户体验。”

事实上，淘小铺所说的自营电商并不新鲜，其实就是阿里在2017年试水的淘宝心选——据公开资料显示，淘宝心选的经营主体就是“杭州心选”。

问题是这几年下来，淘宝心选的表现乏善可陈。

最开始淘宝在做淘宝心选时，引发了不少争议。皆因阿里一直把自己定位在平台运营商，之前甚至一度嘲讽京东，认为自营这样重资产的电商模式成本高利润低。所以当淘宝心选横空出世时，外界普遍认为，阿里只是把它当做战略性的防御产品，用于对抗同类型的网易严选。

只不过，尽管整整筹备了一年多才上线，但淘宝心选始终激不起水花，未能在商品上与对手形成差异化。直到现在，淘宝心选仍旧是悄无声息，反倒是不时会有关于产品质量不佳、货不对板的投诉产生。

根基不深的淘宝心选，或会给淘小铺埋下隐患。

按照冯鑫的指引，进入他所在的淘小铺，你会发现产品类目的丰富程度与淘宝无异。但无冕财经搜索发现，淘小铺首页推荐的，且在小铺销量可观的商品，在手淘店铺上的销量却是寥寥可数。

▲淘小铺页面。图片来自淘小铺。

据《IT时报》的报道，此前曾实地走访的三家淘小铺供应商均是“查无此人”，注册地址与实际经营地址并不相符。对这种情况，上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻表示这三家供应商存在法律风险。

对于品质问题，庄帅向无冕财经表示，如今淘小铺采用的自营平台方式还是会比淘宝本身的开放平台模式更可控，“做自营平台能够看到库存，可以调节价格，若由此发展会员用户，也方便后续引入更多的商家和品牌。从模式上看，自营电商会更稳健。”

但同时，他也表达了担忧，“做自营电商背后需要有一套完善的流程，淘宝本身做自营电商的时间不长，后续还得看它是否能做好品控。”

“心余力拙”，说的就是阿里多年在社交电商领域的尝试。

2013年，淘宝开始做内容社区产品“微淘”，让用户自主选择自己关注的账号和领域。之后，阿里继续朝着社交电商暗暗发力，投资布局微博、小红书等社区，承担起一部分社交电商的功能。

但即便如此，阿里还是没能迎上社交电商的风口。前有拼多多迅猛崛起，后有老对手京东也率先做起芬香、东小店，阿里终究是“起个大早，赶个晚集”。

毫不夸张地说，淘小铺的强劲势头让阿里在社交电商领域再一次看到了希望。

为了抢占这一波红利，阿里在押注淘小铺的同时，还低调内测了淘宝高手、淘花等一系列社交电商平台。据悉，无论是淘宝高手还是淘花，在形式上都与淘小铺高度类似。但在“先行军”淘小铺正准备发力奔跑却开始碰上各种麻烦的情况下，淘宝的社交电商之路将何去何从？