欧阳文章

中国直销凝聚着直销企业和直销员的知识、智慧和社会关系，所以它是融知识资本、智慧资本和社会资本为一体的经济运动模式。我们在讨论中国直销的知本、智本的同时，还将重点讨论直销企业的社会资本，从而令大家从中领悟到中国直销比传统营销更具有先进性、科学性和革命性。

第一讲 中国直销的知识资本

中国直销业的发展，“知本”的推动因素很大。因此，我们一定要认真研究中国直销中的“知本”现象。通过研究，我们就会发现，直销经济是一种知识经济，是当今“知本主义”时代的特殊经济。

一、知识型直销企业固定知本的增值

在知识经济时代，知识型直销企业在社会财富的创造中扮演日益重要的角色，它们的价值来源不再是资本、技术和劳动力投入，而主要来源于知识。在这些直销企业中，一项很重要的工作就是知识管理。知识管理就是运用集体的智慧来提高整体的应变和创新能力，让直销企业实现对组织知识和个人知识、显性知识和隐性知识的共享。或者说，知识管理是对知识的获取、存储、学习、共享使用和创新的管理过程。

（一）直销固定知本的概念

在探讨直销固定知本增值的有关问题之前，我们首先要弄清楚知识资本本身的属性。

1、直销知本的涵义

何谓知识资本或知本，简单地说，就是指以知识为主体的、参与直销企业经营活动并为直销企业创造价值的资本形态。它是相对于传统的物质资本而言的，是知识型直销企业最为重要的资源，是一种潜在的、无形的、动态的、能够带来价值增值的价值，是直销企业真正的市场价值与账面价值的差距，是物质资本与非物质资本的合成。

知识资本的价值体现在人力资本、结构性资本和顾客资本三者之中。我们认为，就直销企业而言，人力资本是指直销企业员工和直销人员所具有的各种技能与知识，它们是直销企业知识资本的重要基础，这种知识资本是以潜在的方式存在，往往容易被直销企业所忽视；结构性资本是指直销企业的组织结构、制度规范、组织文化等；顾客资本则指直销市场营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等经营性资产。人力资本、结构性资本、顾客资本三者相互作用，共同推动直销企业知识资本的增值与实现。

2、直销固定知本的含义和构成

固定知本是知识资本的一种。我们根据知识型直销企业对知本的控制程度将知本划分为直销固定知本与直销变动知本。所谓直销固定知本，是指那些直销企业控制程度比较高的知本，只要直销企业不对其加以作用（如删、改、添等），这些知本从内容到数量都不会发生变化。这类知本通常是格式化的、规范化的、系统化的，一般存在于直销企业内部的各类文档和电子数据库中。比如直销企业内部的产品说明、科学公式、计算机程序以及直销企业在经营实践中总结并明示的各种经验和规律等。而与直销固定知本相对应的一个概念是直销变动知本。所谓直销变动知本，就是指那些控制程度比较低的或者说是不能为直销企业完全控制的知本。这类知本更多的时候是开放的，直销企业不能对其完全占有，知本的内容与数量往往在直销企业的控制之外发生变化。

按照知识资本的结构，直销企业对于人力资本与顾客资本的控制程度是十分有限的，因此根据直销固定知本的定义，我们认为直销固定资本将集中于直销企业的结构性资本中。而更确切地说，我们认为以下三类知本将具更强的“固定性”，构成知识型企业的固定知本。

第一，经营管理经验资本

这类知本是指直销企业的管理者在从事经营管理过程中所获得的一些经验，特别是对直销企业经营活动、管理工作的一些规律性的认识以及广大员工和直销员在业务操作方面的一些技巧、诀窍。当然所有的这些都是已经被结构化的、被加以编码后存储在企业的知识库中的。

第二，知识产权资本

知识产权资本是一种权利资本，即智力成果所有者对创新性智力活动成果依法享有的权利的实现与使用所带来的知识积累、增值与无限制使用。知识产权资本又可细分为版权资本与工业产权资本。在中国的直销企业中，一般工业产权资本多于版权资本。工业产权资本主要是直销产品的配方构成、工艺流程等。

第三，日常基础性知本

这类知本是指与直销企业日常经营活动或者直销业务运作相关的一些基础性的理论、知识，包括那些关于直销企业自身及其直销产品与服务的基本知识、说明、介绍等。比如直销企业的产品说明书、客户服务手册、员工手册以及直销企业内部的规章制度等。

3、直销固定知本的重要意义

上面我们在划分直销企业知本的依据时已经说明了直销固定知本对于知识型直销企业的重要意义，这也是我们为什么在这里只讨论直销固定知本增值的原因。在知识型直销企业里，知识成为直销企业投入的最重要资源。我们知道，可控性强、风险小的资源必然要比可控性较低、稳定性较差从而风险大的资源，对直销企业的稳健经营与长远发展更为有利。而固定知本正是可以被直销企业所完全占有和控制的，是直销企业知识资本中风险最小的部分。亦即说，增加固定知本的数量、提高固定知本的质量将对直销企业的发展十分有益。特别是当直销企业能够将其核心竞争力或者说竞争优势建立在其直销固定知本之上，那么直销企业对直销市场风险以及内部关键员工的跳槽和直销精英流失的风险承受能力将变得更强。但是，我们在这里并没有否定变动知本的意思，尽管直销企业对变动知本的控制程度不大，但它们却是知识型直销企业实现固定知本增值所必不可少的，在很多情况下变动知本往往能够发挥出更加积极的作用。

（二）直销知本定位系统

在研究知识型直销企业固定知本增值模型之前，我们要将直销企业的知识资本（包括固定知本与变动知本）定位，建立知识型直销企业内部的知本定位系统，为直销企业的知本增值运作搭建一个平台。 在建立知本定位系统的过程中，我们将主要利用直销企业的“知识仓库”与“知识地图”这两个工具。

1、知识仓库

知识仓库是一种特殊的信息库，远比数据库和一般的信息库复杂。它不但存储着知识条目，还有相互关联事件、知识的使用记录、来源线索等信息。它通常收集了各种经验、备选技术方案以及各种决策支持知识，并通过模式识别、最优化算法和人工智能等对信息、知识进行分类，提供决策支持。

直销企业内部的固定知本和一部分显性的变动知本可以存储在企业的知识仓库中，通过设定科学的分类标准，并结合一定的编码技术，使得这些知本获得结构化的定位。

2、知识地图

知识地图是为知识信息的共享、传播和存储服务的一个工具，它通过将知识用知识点的形式来描述并对知识点的打分来展示每个员工的知识分布。知识地图能有效组织直销企业内部的知识和专家信息，员工在需要时可非常方便地查找到所需要的专家并且直接交流，从而可以高效优质地完成任务。

建立知识地图的思路是：①系统管理员将对知识的划分输入知识地图系统，包括行业划分和具体知识点等；②员工需要对知识地图中已有的知识点根据自己的喜恶进行兴趣打分，因为这将关系到员工对相关知识的应用与发挥；③员工还要针对已有的知识点公正、客观地对自己和别人进行打分，从而使直销企业员工的知识结构和程度有一个较客观的展现。

知识地图通过数字将每个人的知识能力量化，直销企业可以通过查询知识地图方便地找到所需要的人才。因此，我们可以借助知识地图将知识型直销企业的隐性知识定位。

总之，知识型直销企业在开展知本增值活动之前，首先要建立起内部的知本定位系统，因为它构成了知本增值的软硬件基础，并且随着知本增值活动的开展，直销企业的知本定位系统平台也将不断地得到发展和升级。

（三） 固定知本量质交替增值过程

固定知本的增值程度包括两个层次，即量增值与质增值。量增值是指直销企业固定知本数量上的增加，这方面的成效将使得直销企业在数量上拥有更多的固定知本，但新增加的固定知本能够给直销企业带来价值增加的效率与直销企业原有的知本是相当的；质增值是指直销企业增加的固定知本的质量比以前有所提高，表现为新增的固定知本使直销企业价值创造的效率比原先更高。但事实上，质增值的过程中也包含了使直销企业固定知本数量增加的方面，只是我们更强调它所能够带来的直销企业固定知本质量的提高。相对来说，质增值要比量增值在增值程度上更深一些。

直销企业知本的获取过程主要是一个量增值的过程，而知本的转移则是一个以量增值为主、伴随着一部分质增值的过程，至于知本的创新则重点在于质增值，所带来的量增值是质增值的必然结果。

知识型直销企业固定知本增值的过程是：

第一步，直销企业通过各种方式从外界获取其发展所需的固定知本和变动知本，并在直销企业内部建立初步的知本定位系统（这时的知本定位系统可能还并不十分成熟，信息技术的应用程度也不高）。而后直销企业以此为平台，通过变动知本向固定知本转移的过程实现固定知本的第一次量增值，同时固定知本也在向变动知本转移，使得变动知本增加。

第二步，随着直销企业推动知本转移过程的持续进行，直销企业的固定知本量和变动知本量在数量上都不断增加，这时起源于变动知本的第一次知本创新将会出现，它将使固定知本实现质增值，固定知本在质量上将实现一次飞跃，数量上也将显著增加，同时直销企业的知本定位系统也将获得一定发展。

第三步，直销企业将在上一次质增值的基础上，以发展的知本定位系统为平台，进行固定知本与变动知本之间的知本转移，同时直销企业也会从外部环境继续补充固定知本，实现固定知本的再次量增值。

3、三个增值环节的运作策略

第一，直销企业知本获取的运作策略

直销企业的知本可以通过投资于人力、设备、设施、方法或通过技术开发项目等方式从企业内部获得，也可以通过资助大学研究、合资、许可证贸易或完全购买等方式从外部获得，知本的获取直接决定了直销企业知本增值后续活动的效率。如果直销企业所获取的都是一些不良“知本”，那么不难想象直销企业知本转移和知本创新环节将会遭遇到多大的困难。知识型直销企业必须在正确的时间、正确的地点获取正确的知识，从而形成直销企业的良性知本。通常我们认为直销企业固定知本获取的运作策略包括两个方面：

①通过购买知识获取固定知本

获取固定知本最直接、最有效的途径就是购买知识，比如到技术市场购买技术专利、向咨询机构购买咨询方案或者兼并拥有知识的直销企业。当然并不是所有的直销企业间的购并行为都是出于获取知本这一目的，但很多时候即便是直销企业出于其他目的的购并行为也同样会使企业获得固定知本。

如果一家知识型直销企业希望通过兼并获取其他直销企业的知识进而形成固定知本，通常可以有三种方法：一是由于知识储存于掌握知识的人的大脑里，因此可以从这些直销企业中“挖人”（通过猎头等方式），使这些知识的掌握者将其所掌握的知识格式化、系统化、规范化地明示出来，成为本直销企业的固定知本；二是可以直接购买那些已经文档化的结构性知识，充实到直销企业的固定知本中；三是购买能体现被兼并直销企业知识的工作方法或流程，再经过自身的分析、整理形成自己企业的固定知本。

而在以兼并其他企业的方式形成固定知本的过程中，直销企业需要注意三个方面的问题：一是知识在获取过程中可能会出现丢失。这是由于知识与特定的人和特定的环境存在有机的关系，知识的买方可能无法获取卖方的全部知识。在接管的过程中，直销企业由于不确定性以及由此导致的内部工作流程和网络的中断，使一些拥有知识的人不得不重新选择，有时他们将带着知识离开直销企业。 二是可能会破坏直销企业原先能创造知识的文化环境。知识的优点之一在于它只能在创造知识的环境中才能得到发展，而知识的这种特点可以防止竞争对手轻易得到那些需要投入大量时间和财力进行开发的知识。但是，如果这种知本获取过程改变了直销企业原先创造知识的环境，那么即使兼并了其他企业也还是达不到知本获取的目的。三是新旧知识的重新融合问题。虽然有些兼并行为本身就表明直销企业希望以此增加企业的固定知本容量，但是在实践中却可能存在一些阻止充分接受和消化新知识的障碍。事实上，即使明知被兼并方的工作方法和程序比自己的更有效，人们通常仍然不愿意改变自己原先习惯的工作方式和流程，致使所获得的知本无法转化为本直销企业的知本。这些问题说明，在获取知识的过程中，直销企业必须相当谨慎。成功的知识获取需要人们付出努力，去发现和评估被兼并企业的知识，在并购发生的前后去尽力保护拥有知识者和创造知识的环境，并积极地促进新旧知识的顺利整合。

②通过租赁知识获取固定知本

除了购买知识外，直销企业还可以通过租赁知识来获取固定知本。最常见的一种租赁方法是直销企业在经济上支持高校或研究机构，以换取知识的使用权或其他的利益。实际上，直销企业在租赁知识的过程中租赁的是知识的创造源，例如直销企业聘请咨询顾问，企业根据顾问的声誉支付酬金，从而共享顾问的知识，或用这些知识解决某个特定问题。虽然很多时候直销企业只能暂时接触到知识的创造源，但某些知识却可以永久地留在企业中，从而成为企业的固定知本。当然对于那些非常深奥的专业知识，在短暂的咨询期间内，即使是经过精心整理，直销企业所能获得的固定知本也是有限的。

第二，直销企业知本转移的运作策略

知本的转移将是知识型直销企业固定知本量增值的重要来源，并且高质量的知本转移过程中还将伴随着固定知本的质增值。事实上，知本的转移过程往往是基于知本的分享与应用，因此这一过程将不仅仅只是简单的变动知本向固定知本转移的过程，也还伴随着固定知本向变动知本转移以及固定知本之间、变动知本之间的转移，这几个转移过程都会直接或间接地影响固定知本的增值。

如果对知本的转移进行深入分析我们会发现，知识型直销企业的知本转移将可以细分为九种情况，每一种情况都将影响到直销企业固定知本的量增值。

①不同个人之间的知本转移

个人之间的知本转移主要问题是如何使直销企业内不同员工之间进行良好沟通。从战略角度来说，就是如何改进直销企业内人们之间的知识技能转移，其中最重要的核心因素是信用，人们究竟在多大程度上愿意共享他们已有的知识，这个问题的答案使战略管理者将直销活动关注于信用建设、团队建设等方面。