编者按

　　从1990年第一家直销企业落地中国，时至今日已经走过23年，直销模式在风风雨雨中饱受洗礼。

　　为什么一种新模式始终难以步入正轨，为何个别直销企业总是铤而走险，这是困扰业界多年的问题。劣币驱逐良币的现象是每个人都不愿看到的，然而在缺乏监管以及法律不完善的市场环境中，不法分子的违规操作一度扰乱合规市场的发展节奏。

　　商务部此前也表示，由于我国市场发育还不够完善，监管手段较为落后，群众消费心理尚不成熟，因此很容易出现上述情形。

　　为此，本期专题以新时代为调查样本，并通过采访业内专家，借此呈现中国直销业现状并给该行业提出建设性意见，以供业界和监管部门参考。

　　揭秘新时代直销王国：“不在世”仍有收入

　　[ 一名新时代直销员向本报记者解释，只要网络铺得足够大，下面的业绩都是团队核心领导人的，“也就是说，你都不知道你下面的人是谁，你都可以拿钱。” ]

　　11月初的一个早上，秋冬之交的上海略显凉爽，徐汇区某高档写字楼里座无虚席，挤在其中的人们不时地擦着额头的汗。

　　一位光头主持人手持话筒，身后的大屏幕上播放着五星级领导人游山玩水的专题宣传片，他告诉现场在座的伙伴们：“今天来到这里的你们，真的有福气了……未来‘国珍’会成为最大的舞台，家家户户都会用国珍产品……十年之后，你就是山姆·沃尔顿。”

　　话音未落地，雷鸣般的掌声已经响起。这位主持人提到的“国珍”，正是直销企业新时代健康产业(集团)有限公司(下称“新时代”)的保健品品牌。近日，《第一财经日报》记者通过长达一个月的调查采访，走进了这个拥有近20年发展历程、网点遍布大江南北的直销王国。

　　以松/竹系列国珍产品为主，配合中医养生之道，通过名目繁多的会议营销推广，新时代不断创造着“倍增”神话。然而，在为消费者带来健康、为直销员带来财富的同时，该公司也存在多级提成、权益世袭以及跨区域直销等诸多疑点。

　　模式：中医养生+会议推广

　　关于新时代的故事，不得不提到一种叫“松花粉”的产品。

　　该公司直销员提供给本报记者的资料显示，被誉为“中国航天唯一专用保健食品”的国珍松花粉，采用松树花粉为主要原料，可调理各种慢性、顽固性疾病，包括糖尿病、高血压、冠心病、胃病、前列腺等症状。

　　日前，本报记者以应聘经销商的名义暗访新时代在上海的几家专营店，该公司的直销人员均见面即强调其公司背景和国珍品牌。一位自称做到一星级别的直销员崔姓女士，在见面后立即向记者宣称，“这是独一无二的资源”。国珍品牌自1995年创立，目前已经逐渐成为新时代“集公司历史、文化、精神、品质等于一体的国际化大品牌”。

　　为了把产品更好地推介给新伙伴，在记者获得的一份内部资料中，仅国珍产品介绍就多达199页PPT。

　　如今，直销领域不缺“神奇”的产品，相比之下，模式的差异化则成了各家比拼的法宝。本报记者近来以新人的身份参加了新时代举办的多场会议，通过现场培训会以及与该公司直销员的深入交流，新时代的营销模式逐渐清晰。

　　目前，新时代的架构按照系统来划分，包括龙腾系统、海洋(国际)服务系统、新行星系统和易龙系统等。每个系统下面，再以区域为单位，分为各个团队，如新时代新行星系统赤峰团队。

　　在产品方面，新时代各系统基本通过“中医养生+产品”模式来发展业务，在团队系统内部，部分伙伴来自于中医世家，在为客户做理疗的同时推销公司保健品，进而将其发展成为自己的伙伴；在团队发展方面，新时代主要还是举办各类主题的会议培训，以此来聚拢新人并壮大团队。

　　一个月的时间里，与记者对接的数个新时代直销员，他们都隔三差五电话或短信邀约，参加各种团队和公司会议。比如，11月8日，新时代在上海沪西大剧院举办了一场会议，流程一如既往：播放《管道的故事》；邀请星级领导人分享成功经验；具有中医背景的嘉宾上台推介产品。

　　值得一提的是，新时代新行星系统某团队的授课课件中提到“逢会必到”，并强调“会议是形成团队的唯一途径”，因为其可以保证：统一思想和行为，复制不走样，增强团队凝聚力。

　　不过，在一次一整天会议中，一位不愿透露姓名的新人中午提前离场，她向本报记者称：“都是在骗人，他们肯定被‘洗脑’了。”她说，因为自己是做教育培训的，所以抽时间过来了解一下直销企业的培训流程是怎样的，“完全无法适应，下次不会再来了。”

　　“邀约的人不会全部按时赴约。”新时代方面在内部讲义中如是指出，一次要邀约2~3人(不能再多)，但他们之间应互不认识，避免相互间的负面影响。

　　如同渔民捕鱼，直销员为了招人也是广撒网，首先把新人吸引到会场，然后通过培训，把他们的激情燃烧起来。

　　一位在直销业从业多年的业内人士透露，只要把新人拉到会议现场，他们就已经成功了80%，接下来就需要根据不同客户情况来挖掘需求了。

　　薪酬：

　　
　　多级提成+“两种收入”

　　打开新时代官方网站，首屏中一幅宣传图片映入眼帘：2013年度表彰大会期待您的到来。而年会预热片显示，这“一年一度激动人心的欢聚时刻”将于2013年12月19日~2014年1月14日分别在广州、沈阳、上海、北京四地先后举行。

　　按照惯例，每年的年会将表彰业绩突出、新晋星级领导人，整个万人会场也将为其成功欢呼。

　　根据会议宣传片和直销员的讲解，在新时代，当发展到两个6万元业绩的团队，就是一级；9个6万元业绩团队，则是五级；一个五级算一星，五个五级就是五星。

　　当业绩做到五级，就可以走上“星光大道”(在一年一度的年度表彰大会上会上台接受表扬)；当业绩做到三星，则有机会去北京大学进修，圆众多伙伴们的大学梦；当业绩做到了五星，则专门在几万人的会场为新晋五星级领导人“上星加爵”。

　　除了这种荣誉，诱人的薪酬体系也是众多直销员“逢会必到”的精神支柱。

　　“我们今天做直销，主要有两种收入，一个是不在职的收入，另一个是不在世的收入。”新时代新行星系的一名直销员王大姐向本报记者坦言，直销的魅力就在这两点上，如果把网络做得够大，今天你即便不在这个职位上，照样有收入；若你今天离开人世了，你的子女依然可以继承。“打个比方，某人今年25岁，五十年以后做到了四星(每个月收入在30万~50万)，他的儿女就可以拿着这张四星卡，继续做下去。”

　　根据新时代多名直销员提供的资料和他们的讲解，只要花660元加盟新时代后，其个人和发展的团队总业绩每个月是累积的，在661元到60000元之间依次享受10%~28%不等的产品优惠。上述崔姓直销员还向本报记者强调，“定位决定你的回报”，因为加盟费的多少与从所发展伙伴那里拿到的差额奖有关。

　　举个例子，甲花60001元买了新时代的产品，因为会享受到28%的产品优惠，实际上只会付款4万多。此外值得关注的是甲在发展团队过程中所拿到的差额奖，比如他推介了乙，乙花2200元来体验产品，那么，乙获取的优惠为(2200-660)×10%=154元；而甲则可以从乙的业绩(乙的消费额度就是甲发展团队的业绩)拿到：1.推介费，(2200-660)×28%=431.2元；2.差额奖，(2200-660)×(28%-10%)=277.2元。

　　“谁推荐的，公司就把这个‘广告费’给谁。”一名新时代直销员向本报记者解释，与安利不同，新时代的业绩终身累积不归零。只要网络铺得足够大，下面的业绩都是团队核心领导人的，“也就是说，你都不知道你下面的人是谁，你都可以拿钱。”该直销员如是感慨新时代直销的“魅力”。

　　然而，这种“魅力”则是建立在对直销法规的触犯之上。首先，660~60000元的“加盟费”与国务院2005年颁布的《直销管理条例》相违背，该条例第十四条规定，“不得以缴纳费用或购买商品作为成为直销员的条件”；其次，团队计酬以及多级提成则符合《禁止传销条例》关于“传销”范畴的定义，该条例称，“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”属于传销行为。

　　自1990年雅芳将直销(当时还属于“传销”)模式带入中国后，直销行业经历了兴起-混乱-整顿-法治等阶段，尤其是在经过辩证讨论后，2005年国务院发布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》，分别界定了直销与传销的区别，以及直销企业从事直销活动的条件与规范。

　　既然有法可依，为何部分企业仍然游走在传销的边缘呢？

　　一位不愿透露姓名的直销专家分析称：“直销法规和直销市场限制是有冲突的。”最明显的就是“单多之争”，法规条例承认的是单层次直销，但是一些企业原本的直销模式就是多层次的，于是，为了适应中国的法规，直销企业大多采取直销员、经销商和店铺的多元模式，并得到主管部门的认可。但业务推广过程中，三种渠道往往交叉或叠加，于是就戴上了涉嫌传销的帽子。

　　对此，一位熟悉直销法的律师向本报记者称，随着获取直销牌照的企业数量增多，直销市场规模在不断扩大，相关法律法规也亟待完善。

　　争议跨区域直销

　　就是靠着上述财富与荣誉的吸引，很多直销员从会议开始到结束，全神贯注地听着那些不太熟悉的产品和模式，掌声和欢呼声一遍又一遍地响起。

　　不仅如此，会场外，新时代则在下一盘很大的棋，其运筹边界也值得商榷。

　　根据《直销管理条例》，直销企业从事直销活动，必须在拟从事直销活动的省、自治区、直辖市设立负责该行政区域内直销业务的分支机构。而这必须要通过所在省区市商务主管部门向国务院商务主管部门提出申请，只有获批才有资格在该省(区/市)开展业务。

　　本报记者查询商务部直销行业信息管理系统发现，新时代获批的直销区域只有北京、天津、辽宁、上海等15个省、自治区和直辖市，但是，在内蒙古等其他“无照”区域，均有星级直销员登上了新时代2012年年会特刊的荣誉篇。年会特刊显示，2012年内蒙古做到星级(五级及以上)的员工数量为22人。不仅如此，该年会特刊荣誉篇所展示的星级直销员名单中，所涉及的省(区/市)多达27个，远远超出商务部批准的15个直销区域。

　　对此，接受本报记者采访的多位直销专家表示，直销企业的销售渠道主要靠直销员队伍，人的流动性和人脉的非地域性，导致按区域分割的执行性大打折扣。比如，直销员A在企业获批的上海市开展业务，但是同时也在湖南老家或更多有人脉资源的省份开店铺销售产品，这种情况是否违规，目前尚没有明确界定。

　　其实，根据本报记者对多家直销企业的采访了解，大部分企业都存在类似跨区域直销的情况。以新时代上海市场为例，一次会议的参与人员则来自五湖四海，主持人在开场前也会以各个省份为单位，调动大家的积极性。

　　在大多数的会议上，新时代方面经常播放一部故事片，即《管道的故事》，讲述的是网络渠道所带来的无限财富的哲理。“管道就是解决一个让你脱离工作的问题，让你有被动收入。”上述主持人在一次会上如是称。

　　事实上，买了产品，再修“管道”，通过做大团队业绩来获取更多的“被动收入”，这样的利益驱动着新入行的和尚未做大的直销员，千方百计扩张市场。据本报记者了解，新时代早期部分直销员目前在多个省份建有团队，比如一名新行星系统五星级领导人，从内蒙古赤峰做起，目前她的市场遍布全国各地，网络覆盖20多个省、50多个城市。

　　值得注意的是，该直销员就从一个未获批准的区域发家，目前其网络更是超出了商务部批准的区域，并且已经“无证驾驶”多年。

　　或许，这只是冰山一角。

　　专家：法规不完善致直销业“集体违规”

　　[ 直销行业的全面开放需要三个条件：一是消费者是比较理性的；二是直销企业加强自我约束，以消费者为中心，以产品为核心，整个直销行业的自律水平较高；三是直销行业的从业人员职业化水平较高，专业性较强 ]

　　近日，最高人民法院、最高人民检察院、公安部印发《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》(下称《意见》)，进一步明确了组织、领导传销活动罪的有关法律适用问题。

　　根据《第一财经日报》记者此前调查，直销行业存在直销员收入违反规定的销售收入30%、多级提成、违规跨区域直销、夸大宣传、销售收入很大程度依赖直销员自己购买等问题，有些直销企业甚至涉嫌传销。显然，这次《意见》的出台将更有利于从严打击传销犯罪等行为，促进行业规范化，但记者采访了多位专家，专家们建言，目前直销法律法规仍需进一步完善，其中，明确传销定义、界定正规与非法直销成为当务之急。

　　另有直销专家称，“直销”的概念对我国来说是舶来品，虽然经过20多年的整顿与规范，但国家还需要积累更多的经验去管理，全面放开尚需时日。

　　明晰正规直销与非法传销

　　《意见》对关于传销组织层级及人数的认定、传销活动有关人员的认定和处理、“骗取财物”的认定、“情节严重”的认定、“团队计酬”行为的处理、关于罪名的适用等问题进行了详细的解释，更加明确了传销犯罪的认定与处理标准，更利于从严打击传销犯罪。

　　对于加大打击传销犯罪，众多专家持支持意见，不过专家建言，直销法律仍需进一步完善，首先当明确直销与传销的区别。目前，直销行业存在直销员收入违反规定的销售收入30%、越级提成(上线可以从自己发展的下线销售员的销售收入提成)、违规跨区域直销(未取得当地直销许可就开展业务)、夸大宣传、销售收入很大程度依赖直销员自己购买等问题，中国市场学会直销专家委员会主任、中国保健协会食品营养与安全专业委员会副会长艾家凯向记者坦言，以上均是目前直销市场上存在的主要问题。不过，目前直销法律法规仍需进一步完善，首先应该解决对多层次直销和传销的定义问题。

　　艾家凯认为，当前传销定义将所有的多层次直销定义为非法，导致直销企业及直销人员长期处在灰色状态中，这是造成以上问题的根本原因。

　　艾家凯向记者表示，《禁止传销条例》中对传销行为的界定比较清晰，相反传销定义却有待商榷，扩大到了多层次直销的范围，把正规直销行为和非法传销行为混为一谈。

　　中国商业文化研究会直销商业文化研究中心常务副主任陈亮、中国保健协会保健品市场工作委员会副主任胡远江均向记者表示，我国直销法规存在缺陷，还需要进一步完善。胡远江指出，也正因法规的不完善导致目前我国直销行业的“集体违规”。

　　多层直销是否违法待商榷

　　对于团队计酬、多级直销的行为专家表达了自己的看法。

　　胡远江表示，直销自上世纪90年代起由外资直销企业引入中国，在1998年之前我国是允许多层次直销的。但是由于一些以“拉人头”、收取“人头费”为目的的非法传销企业的加入，以及我国普通群众缺乏辨别能力，导致我国直销行业鱼目混珠，发展非常混乱。因此我国政府于1998年4月21日宣布不再允许任何形式的传销经营活动。直到2005年我国颁布了《直销管理条例》和《禁止直销条例》，才重新允许直销行业的存在。但同时政府采取了审慎的态度，只开放了单层次直销，并且对直销企业规定了较高的准入门槛和区域开放的限制。

　　但由于多层次直销是国际惯例，国际直销企业都是按照多层次直销的原则运作、建设和推进市场，因而造成了我国直销行业在法律层面和实际运作层面“两层皮”的问题。胡远江透露，鉴于以上原因，监管部门确定了监管的基本底线，已经不把多层次直销和团队计酬本身作为区分获牌直销企业直销和非法传销的标准，而是从三个领域来控制和管理行业的发展：一是直销企业的直销行为有没有损害消费者的权益，二是有没有损害社会的公众利益，三是有没有损害社会的经济秩序。

　　除了上述提到的禁止团队计酬和对直销区域的限制，胡远江认为我国直销法规还应该在直销产品的审核上进行一定的调整。目前我国只允许五大类产品进行直销，包括保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材和小型厨具，其他类别的产品需要单独申报。目前我国直销法规对于产品的审核过多地集中在产品的品类上，其实应该更加注重的是产品的品质和质量安全，而目前直销法规中对产品质量标准的规定很笼统，且不完整。

　　对此，艾家凯向记者补充道：“保健品和日化产品是直销业的两大类产品，这是历史形成的产品格局。说到底，这是因为保健品和日化产品这两大类产品满足了消费者的复杂性消费需求。产品格局在未来可能会有变化，目前有些拿牌企业会员在重复消费产品上已经有所突破。”

　　放开直销行业尚需时日

　　虽然直销法规中的一些规定有待商榷，但专家们也认为国家在政策制定上也符合当前国情，盲目放开直销行业也并不可取。

　　胡远江认为，目前我国直销法规中对于直销企业的一些规定，也符合当前我国直销行业发展水平和国家审慎开放的原则。比如对于直销区域的限制，国家要求直销企业进入某一区域前需经过一定的审批，这样可以保证直销企业在这一区域的服务网点建设比较完善，从而满足消费者、直销员了解产品价格和退换货及企业提供其他服务的需要。

　　陈亮也向记者表示，“直销”的概念对我国来说是舶来品，我国自2001年加入WTO后才逐步开放无店铺销售方式，国家还需要积累更多的经验去管理，而且消费者也需要逐渐建立理性的态度对待直销行业。在这一切尚未成熟之前，国家采取审慎的态度管理直销行业是必要的。

　　胡远江指出，直销行业的全面开放需要三个条件：一是消费者是比较理性的，不是怀有一种特别狂热或者机会主义的倾向来看待和参与直销；二是直销企业加强自我约束，以消费者为中心，以产品为核心，整个直销行业的自律水平较高；三是直销行业的从业人员职业化水平较高，专业性较强。目前我国直销行业在这三个方面均尚未成熟，预计再过三五年的时间，随着条件的成熟国家将对直销法规进行调整。我国这种先开放单层次直销再开放多层次直销、分两步走的战略与韩国、新加坡等国的发展历程是一样的。

　　胡远江指出，目前我国的直销企业对直销员的管理还较为欠缺。未来我国直销行业的发展有赖于直销企业加强自律和对直销员的管理以及直销从业人员专业化、职业化水平的提高。